Interview de Stéphane Alaux, Digital Bodyguard pour ETHIC
Stéphane Alaux, Digital bodyguard, qu’est-ce que ça veut dire ?
Cela veut dire que, dans la vie quotidienne, des personnes occupant des situations en vue ont parfois besoin d’être protégées par des agents de sécurité. Sur le web, c’est la même chose, car dans ce monde faussement sympathique, les dangers sont nombreux et ne préviennent pas ! Le Digital Boddyguard que je suis leur apporte un soutien en cas d’attaque digitale et des solutions de prévention. Mon rôle consiste à alerter les individus et plus particulièrement les professionnels sur la nécessité de prendre très au sérieux leur « relation » avec Internet. En effet, s’il est très important pour tout le monde de faire attention à son image sur le web, les dirigeants d’entreprise, du patron de PME au capitaine d’industrie, s’appuient sur ce médias pour développer leur activité, se faire connaître, exposer des produits et attirer de nouveaux clients ou partenaires. Quand une crise digitale arrive, ce n’est pas seulement une personne qui est atteinte, c’est toute l’entreprise et l’ensemble des collaborateurs qui sont impactés. Bien gérer et protéger sa E-Réputation est fondamental dans la période actuelle.
Vous êtes un expert dans ce métier relativement récent : pour être expert il faut une expérience. Peut-on connaître votre parcours ?
Cela fait plus de 20 ans que j’ai choisi de me consacrer à Internet et je suis passé par toutes les phases d’évolution du média ! Je pense pouvoir dire modestement que j’ai été un des précurseurs du référencement sur Internet en France. J’ai d’ailleurs créé en 1999 l’une des toutes premières start-ups spécialistes du SEO (Search engine optimization, ou référencement naturel sur Google). Cette activité avait pour objectif de développer la visibilité de mes clients sur le web, donc bien dans l’axe professionnel. E-Visibilite.com a été cédée en 2017 et entre temps, j’avais lancé Net’Wash, dont l’objet était beaucoup plus large, pour répondre aux nouveaux besoins du web.
L’expertise vient notamment d’une très bonne connaissance de l’ensemble des problématiques liées au web, puisque j’étais là au moment de sa « naissance » et que j’ai toujours été là par la suite, analysant chacune des évolutions émergeant au fil du temps et de l’ampleur du phénomène…. Aujourd’hui, je ne suis plus le seul expert dans la société, car je travaille en réseau avec des spécialistes du digital dans le monde entier. Les contenus mis en ligne par les rédacteurs sont exprimés en plusieurs langues. Le web est mondial, ne l’oublions pas. Nous le sommes aussi, pour faire face à toute éventualité, sachant que certaines zones sont plus touchées que d’autres par la criminalité digitale. Une agence opérationnelle a été ouverte à Tanger car je souhaitais que l’on s’implante au Maghreb et c’est un premier pas vers le Proche et le Moyen- Orient, que nous abordons actuellement. Une agence à Alger est en cours d’ouverture. Le continent africain est très clairement un terrain de jeu que je trouve incontournable car nous avons en Afrique Centrale et en Afrique de l’Ouest des Clients très au fait de l’impact négatif d’une mauvaise réputation sur le web, particulièrement quand il s’agit du pays lui-même, via ses dirigeants….
Pouvez-vous intervenir sur une gestion de crise nationale et/ou internationale ?
Bien sûr, puisque nous disposons des outils nécessaires partout dans le monde et que, pour certains pays que je viens de nommer, nous avons même des représentants physiques sur place, nous permettant ainsi d’accompagner physiquement les clients en situation de crise digitale. Je rappelle qu’une crise digitale, pour des dirigeants de grands établissements ou pour des personnes que l’on nommera des « VIP’s » c’est un genre de déluge qui s’abat sur les gens et les biens… Et quand l’inondation a fait son œuvre, on ne peut pas revenir en arrière facilement. La compréhension du problème, la rapidité, la compétence doivent être au rendez-vous dès que l’alerte est donnée, si on veut, dans un premier temps, limiter les dégâts et les réparer dans la foulée…
Alors oui, des dirigeants font appel à nous. Que ce soit depuis la France ou que la demande vienne d’ailleurs, quand l’incident fait tache d’huile – et, comme chacun sait, le relais des mauvaises nouvelles va très très vite sur les réseaux sociaux – il n’y a plus de pays d’origine, il faut juste faire cesser le développement du problème.
Les Vip’s nous contactent et attendent de nous une réponse immédiate. Concrètement, nos experts des différents domaines nécessaires se coordonnent directement avec les services communication des entreprises ou des organismes (qui définissent les messages et apportent souvent des détails importants sur la culture de l’entreprise) et cela fait de nous les interlocuteurs privilégiés pour gérer la crise digitale.
Avez-vous des références dans le domaine que vous venez de présenter ?
A vrai dire, nos clients se trouvent dans tous les secteurs de la vie professionnelle. Bien sûr, et particulièrement pour notre filiale Vip-Only, il y a des marques de luxe, des entreprises répertoriées au CAC 40 et nous gérons également l’e réputation entreprise …Ces grands utilisateurs du web à fins commerciales et d’image sont assez éveillés pour avoir compris très vite le besoin d’inclure la E-réputation dans leur politique de communication. Cela ne les abrite pas forcément des attaques, mais en tous cas ils ont conscience que gérer une crise digitale est un métier à part entière et que ce n’est pas le leur ! C’est pourquoi ils font appel à nous. Mais ce ne sont pas les seuls car maintenant, les Administrations du service public sont également en but aux dégâts causés par une image en berne… Les compagnies d’assurances, les sociétés mutuelles sont souvent ciblées par les avis négatifs ou les agressions digitales de clients mécontents – qu’ils existent vraiment ou non… – Tous ces organismes ont également besoin de couvrir leurs arrières et parfois, de monter au front ! Et, dans ce cas, c’est nous qui sommes en première ligne, en format commando ! Nous avons parlé de grands groupes entrepreneuriaux ou d’organismes bien assis dans le paysage économique et administratif des pays ; pourtant, la nouvelle économie n’est pas épargnée et, quand les dirigeant(e)s de start-ups font face à une croissance rapide qui les transforme en “licornes” les jaloux(ses) et les malveillant(e)s apparaissent également dans les tréfonds du dark web…. Là encore, nous sommes à leurs côtés et fournissons les prestations professionnelles attendues par de jeunes dirigeants désemparés face à la mauvaise foi et aux vilains défauts du genre humain, qu’ils/elles découvrent à ce moment. Celles et ceux dont on pense qu’ils devraient être cités en premier dans cette liste de cibles, ce sont les actrices et acteurs, les stars du showbiz, les nouveaux arrivants de la téléréalité et des grands médias. Ceux-ci nous consultent facilement car le mot « réputation » est la base de leur métier. S’ils la perdent, ils perdent tout et c’est donc un capital sur lequel veiller jalousement. Aujourd’hui, c’est sur le web que la « starisation » se fait et se défait. Et oui, c’est encore Net Wash qui intervient pour éviter que le capital “E-réputation” de nos amis les reines et rois des écrans ne fonde comme neige au soleil.
Evidemment pour les équipes d’experts qui s’impliquent dans la prévention ou dans le sauvetage d’une réputation digitale de Vip’s, la confidentialité est un prérequis non négociable. Discrétion et réactivité, ce sont des qualités que j’inclus dans le brief de recrutement de mes collaborateurs… Les clients doivent pouvoir nous accorder une confiance absolue.
Pour nos lectrices/lecteurs souhaitant se prémunir contre ces dangers, que conseilleriez-vous ?
Il n’y a qu’une chose à faire pour alléger la charge négative, les effets dévastateurs et le poids financier d’une crise digitale : être préparé et avoir déjà mis en place une surveillance. Dans un premier temps, la prise de conscience que l’exposition sur le web est une chose dangereuse est un bon point, qui implique une certaine prudence dans l’expression. Ensuite, les business men ou business women dont la survie et celle de leurs salariés dépend du bon fonctionnement de tous les supports commerciaux ont intérêt à prendre quelques mesures : surveiller quotidiennement et attentivement leurs occurrences sur le web, vérifier leurs messages sur tous les réseaux sociaux, moteurs de recherche, forums d’échange, avis et commentaires sur les sites marchands etc……). Avant de subir les suites parfois fâcheuses d’une éventuelle parution d’actualité, l’entreprise – incluant ses acteurs et ses produits – aura avantage à maîtriser tout ce qui vient d’elle en termes de communication, à vérifier les prises de parole de ses représentants (y compris sur les pages personnelles des cadres…) et globalement à se bâtir une identité numérique impactante. Il faut absolument éviter de laisser sa présence sur le web en jachère. Au jour le jour, même parfois à la minute près, il faut être présent. Google étant jusqu’à nouvel ordre le moteur de recherche le plus fréquenté, il est important d’occuper le terrain de manière volontariste, pour aller chiper les 10 premières places dans les résultats de la première page du moteur de recherche.
Heureusement pour nos clients, les services dédiés à la communication et au marketing ont maintenant compris l’importance de traiter le digital et surtout l’image de l’entreprise sur le web comme un véritable secteur à part entière de l’activité de l’entreprise. Ils connaissent aussi l’impact budgétaire d’une crise à laquelle il faudra réagir en investissant de gros moyens pour pouvoir juguler l’hémorragie réputationnelle. C’est donc surtout dans la prévention que nous œuvrons actuellement et j’en suis fort content, car ce n’est pas toujours évident de travailler en gestion de crise permanente ! Et surtout, cela fait de nombreuses années que j’essaye de motiver les entrepreneurs sur les dangers de la « navigation sans filet » sur le web, je crois que je commence à être entendu.
Vous avez même écrit en 2019 “Empreintes digitales” un livre sous-titré “Carnet de voyage d’un nettoyeur du Web”. Qu’est-ce qui vous a motivé ?
Pour la motivation, je vais laisser répondre à ma place Virginie Bensoussan-Brulé, avocate du cabinet Paris Lexing Alain Bensoussan, qui m’a fait l’honneur de préfacer ce petit bouquin : « Une réputation peut se faire et se défaire aussi rapidement, au gré des commentaires postés sur la toile »… J’ai vu tellement de gens se jeter avec une grande naïveté dans le « tout Internet » et tomber de très haut quand les attaques survenaient, des ados se suicider à la suite de harcèlement digital, des entreprises en faillite pour un mauvais commentaire sur leurs produits rédigé par un concurrent sans scrupules… Et sans aucun changement de comportement. C’est comme se jeter d’un avion sans parachute ! Ce livre est une tentative d’alerte à tous les bienheureux qui veulent le rester… Vous avez mentionné le sous-titre du livre. C’est un petit clin d’œil au 7ème continent qu’est Internet, un continent où l’on voyage sans passeport, sans inquiétude et où pourtant, on peut s’y faire agresser à tous les coins de rue… En 2016, je m’adressais à la presse en mentionnant que « La sensibilisation des patrons français à ces dangers serait un moindre mal. Pour tout un chacun, le non-contrôle de sa E-Réputation engendre, à minima, une fragilisation de l’image de l’entreprise et de son dirigeant. » Je n’avais pas eu l’impression d’avoir beaucoup avancé depuis, alors je me suis lancé dans l’écriture d’un livre facile à aborder, comme une histoire qui se raconte au coin du feu…
Récemment est né le département Vip Only au sein de l’agence E Réputation Net’Wash. Le nom est parlant, mais pouvez-vous présenter les prestations offertes pour nos lectrices et lecteurs ?
Effectivement, ce département a été créé pour combler un vide. Nos services sont « taillés » pour répondre aux besoins spécifiques des personnes particulièrement en vue, cibles évidentes pour les détracteurs. L’objectif de VIP-Only est de gérer l’e-réputation des personnes célèbres, tous domaines confondus. Côté Business, certaines entreprises ont des activités qui reposent sur le rayonnement de leur nom et le niveau de positionnement de leur marque dans les tendances à la mode. Je parle des marques de luxe, un univers particulièrement exposé aux attaques de réputation.
Si vous le permettez, je veux ici revenir sur l’évolution du web, né de l’intérêt à faciliter l’accès à une information « froide » ou passive. Au bout de quelques années, la révolution est arrivée avec la possibilité pour toutes et tous d’interagir avec les informations données, en direct. C’est le fameux Web 2.0, qui a fait d’Internet ce que l’on en connaît aujourd’hui.
Cette pléthore d’internautes (mon petit bouquin donne des chiffres et des éléments de comparaison), plus ou moins actifs, plus ou moins nocifs, plus ou moins honnêtes, a transformé le web consultatif en une monstrueuse grenade que n’importe qui peut dégoupiller à n’importe quel moment, avec un effet léthal sur les personnes et les entreprises. Les personnes publiques le savent : les politiciens sont ciblés par les scandales – vrais ou faux – les marques sont dénigrées par les avis négatifs, les cadres dirigeants font l’objet de l’attention des hackers et des trolls… Finalement, on peut résumer le tableau en disant que les Vip’s en général sont nus sur la place publique. Peut-on sérieusement encore me demander quels sont les dangers d’une crise d’E- Réputation ?
Alors justement, je vous le demande : quels sont, concrètement, les dangers d’une crise de E-réputation ?
Ils sont grands. Déjà, il faut comprendre que sur le web, le temps n’a pas la même densité que dans la « vraie » vie ! Les entreprises doivent travailler de nombreuses années avant d’aboutir à un résultat de qualité, tant pour leurs produits et services que pour leur image et leur notoriété. Tout cela peut être détérioré dans un laps de temps très court, avec des conséquences dramatiques…
L’image de marque est atteinte, s’affaiblit, perd de l’intérêt pour les acheteurs… Et donc le chiffre d’affaires baisse et, comme la rumeur négative continue de courir, les choses s’accélèrent et le chiffre d’affaires descend de plus en plus vite…. Au mieux, l’ambiance dans l’entreprise est altérée, l’image se délabre ; au pire, cela peut aller jusqu’à la faillite et aux licenciements… C’est un phénomène réel, que nous connaissons bien, avec plus de 20 ans d’expérience dans la gestion du monde digital. Cela nous donne la possibilité d’influer sur les moteurs de recherche, comme Google. Certaines marques sont conscientes des dangers à ne pas avoir de contrôle sur leur image on-line. Elles nous font confiance car nous travaillons, je le répète, dans une confidentialité absolue. D’autres ne voient rien arriver et se tournent vers nous une fois que la crise s’est installée intra-muros… Heureusement nous sommes capables de stabiliser rapidement la situation et d’intervenir dans la foulée pour l’améliorer, sinon la réparer.
Comment procédez-vous ?
Rigueur, efficacité, compétence. Cela va dans les 2 sens car nous exigeons nous aussi de nos clients, la transparence nécessaire pour ne pas se tromper dans nos actions, qui monitorent la protection de leur image en ligne et le maintien, voire le développement de leur notoriété.
Techniquement, nous abordons les crises d’E-Réputation avec les 2 armes principales que sont le juridique et l’enfouissement.
D’abord le juridique, puisque nous avons mis en place un réseau d’avocats internationaux et des relations privilégiées avec le barreau français. Ces avocats sont mobilisés sur le sujet spécifique de la défense des droits en digital.
Ensuite, nous appliquons bien sûr nos connaissances d’experts du web, en pratiquant notamment l’enfouissement. Cette méthode est intéressante pour faire remonter le nom de marque et de produit en première ligne sur les écrans Google, car depuis 20 ans que nous travaillons sur l’algorithme de ce moteur de recherche, nous en sommes devenus de grands spécialistes.
L’aspect légal et juridique est très important, surtout quand on doit intervenir en réaction d’une attaque. Mais les actions légales ne sont pas suffisantes pour stabiliser la crise. C’est pourquoi nous devons absolument utiliser l’enfouissement pour optimiser les résultats. Nous l’avons dit, tout ce qui est positif doit remonter dans les deux premières pages de Google. A l’inverse, ce qui est négatif doit être relégué en deuxième ou troisième page…. C’est le principe de la balance ! Nous allégeons d’un côté pour empiler de l’autre. Au final, nous créons de nouveaux espaces numériques alimentés par des contenus existants que nous valorisons pour qu’ils « remontent »…
Par ailleurs, nos techniciens utilisent la solution algorithmique exclusive de Net Wash : CathartiC SolutionS (*) Cette solution, élaborée par nos data-scientistes, est une technologie que je n’hésite pas à cataloguer de révolutionnaire ! Sa gestion est assurée par de l’Intelligence Artificielle combinée à du Machine learning. Son objectif est de détecter et de comprendre les évolutions de Google, par exemple Rank Brain – mais il y en a d’autres – et d’interagir directement pour que ces évolutions se transforment en stratégie d’enfouissement. …
(*) la Catharsis est une purification (en terme médical). Désintoxication et assainissement.
Un mot sur l’actualité de l’été 2020 ?
Effectivement, il est important de faire un point sur le contexte actuel, qui influe grandement sur nos activités. Pourquoi ? A l’issue du confinement et en fonction des mesures prises pour s’adapter à la crise sanitaire, on a constaté une influence grandissante des services RH des entreprises pendant cette période. Les collaborateurs connaissent maintenant mieux le fonctionnement de ces services et l’importance donnée à l’humain dans l’entreprise. Cette crise sanitaire a également développé l’aisance des collaborateurs d’entreprise sur le web (certains types de profils n’y avaient pas particulièrement accès avant …). La préoccupation accrue des services RH pour leur bien-être, la régulation de leurs déplacements ou l’aménagement de leur fonctionnement quotidien les familiarisent avec leurs droits et devoirs… Quand on sait que les crises E-réputationnelles des entreprises sont le plus souvent causées par les critiques des salariés sur les réseaux sociaux, on peut craindre un développement de ces problématiques.
En effet, certains collaborateurs, encouragés par l’intérêt manifeste qui est porté à leur parole et une nouvelle aisance numérique, peuvent se sentir pousser des ailes s’ils estiment que leurs droits sont bafoués ou que la parole du chef n’a pas été assez douce…. Calomnies, mauvais avis ou attaques caractérisées sur le web peuvent fleurir de plus belle… J’encourage donc les dirigeants à être encore plus vigilants sur leur E-reputation dorénavant…
Contact : www.vip-only.agency ou www.net-wash.fr